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廣告是毒氣
作者：廣州觀止堂品牌戰(zhàn)略機構(gòu) 時間：2007-8-14 字體：[大] [中] [小]
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廣告是打破陳規(guī)的藝術，而不是建立定律的科學。
葉茂常
廣告是毒氣，它能讓你流淚，擾亂你的神經(jīng)系統(tǒng)，再把你弄得神魂顛倒。一個成功的廣告必須有美酒般的勁道去刺激觀眾，觀眾產(chǎn)生回應“是的，信息我收到了！”這一切都應以深具爆炸威力的“偉大創(chuàng)意”來完成而非科學方法。
長久以來，廣告陣容兩軍對壘。奧格威一直在給廣告找一個救世秘方，想給廣告一條亙古不變的規(guī)律。他的鐵桿粉絲甚至喊出，一切用數(shù)據(jù)說話！用數(shù)據(jù)反映市場調(diào)研、品牌定位、媒介計劃，用數(shù)字算出廣告的好壞。初想也是，面對客戶這種或者那種尖酸挑剔的理由時，真想找出一個1+1=2式的定律來告訴客戶，讓他閉嘴——我有數(shù)據(jù)說話，還不夠我臭屁的！
一切都來的簡單有多好！但事實上卻不是這樣，也沒有這么簡單。廣告是打破陳規(guī)的藝術，而不是建立定律的科學。
路易斯站出來說，如果廣告是科學，我就是女人！
不由想起學畫時的紅遍中國的蘇派繪畫，為了達到完美，為每一筆每一劃都找了個合理的依據(jù)，建立起龐大的體系，最后，很科學了，有依據(jù)了，感覺卻沒有了，搞出來的東西寡然無味。繪畫里面有很多科學的東西，比如說色彩學、材料學、透視學、光學等等，但歸根結(jié)底繪畫還是藝術。好比廣告組成中有市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、消費者描述、市場計劃、品類分析、競爭分析、媒介計劃等這些科學的成分，但這些畢竟只是廣告的推行過程，而不是廣告本身。一旦廣告失敗，這些所謂游戲規(guī)則就都狗屁不是!
我們千萬要注意到，了解問題和解決問題是截然不同的兩件事！可我們的很多“專家”都是這么作業(yè)的，在進行了科學的市場分析之后恍然大悟“哦，我知道了”,于是以為好廣告就順利成章地成了。就好像把市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、消費者描述、市場計劃、品類分析、競爭分析、媒介計劃等科學步驟一一采用后，只要說出“這是我們的產(chǎn)品，請買它吧”于是好廣告就誕生了。而事實只能令人失望——好廣告還在娘胎里沒出世呢！
失眠的人就知道，經(jīng)常有人充當專家認真地給他出主意：“失眠呀，就是想事太多，搞得腦子太亢奮。你要想開點嘛，少想點事就不會失眠了……”從分析加推理說了一大通，但這個失眠的人更加失眠了。幸運的是他有個好老婆，只說我給你按按吧，邊按邊哼他們初戀時的情歌，這個失眠的家伙就這樣睡著了。
這就是“教授”與“創(chuàng)意人”的區(qū)別！“教授”也許能很理性的描述出創(chuàng)造好廣告的推行過程，但他們永遠無法制造出“毒氣”，他們無法創(chuàng)造出震撼人心的廣告。
廣告是與人的一種溝通，應該是一種心靈的感應，就好比看多了寬的領帶，就覺得窄的新鮮，感受了靜的，就愛點熱鬧；絢爛了，就想歸于平淡。有一段相聲里說，一個醫(yī)生請人吃飯，爆炒腰花叫炒腎臟，肚片叫做胃，以他的專業(yè)口氣熱情地介紹每一道菜，客人結(jié)果大倒胃口，難以下筷。
也許，將來感覺也會被科學解釋為科學，說你死去活來愛上一個人，只是腦細胞基因活動比平時劇烈，分泌出了某種東西而已�？瓷弦患恋囊路�，只是太陽光照在某個物體上，發(fā)出了長短不同的光波，通過視網(wǎng)膜令大腦某個區(qū)域受了一下刺激。如果是這樣，世界也太沒意思了。幸好我還生活在這個不太科學的年代，至少感覺到一些人生的滋味。葉茂常 ,“幫您建立品牌”的觀止堂品牌機構(gòu)創(chuàng)立人。創(chuàng)意策劃人和視覺設計家 03中國當代杰出廣告人中國優(yōu)秀廣告IAI年鑒獎評委負責領導和發(fā)展觀止堂品牌，同時兼任廣州觀止堂品牌戰(zhàn)略機構(gòu)品牌戰(zhàn)略顧問和首席執(zhí)行官。先后在4A廣告公司任創(chuàng)意總監(jiān)，國際機構(gòu)任品牌經(jīng)理，實業(yè)集團任市場營銷總監(jiān)。集合品牌傳播心得和豐富的一線市場與品牌實戰(zhàn)經(jīng)驗。葉茂常引領觀止堂的最大特色價值，就在于立足顧問服務又有充分的企業(yè)立場。